In un anno attraversato da lockdown e da forti restrizioni alle attività commerciali, tra i comparti che hanno beneficiato di più dell’accelerazione del canale e-commerce, c’è sicuramente il comparto Food. Il trend è destinato a durare e a sostituire definitivamente l’esperienza in-store?

La pandemia Covid-19 è entrata di prepotenza nelle nostre vite, ormai un anno fa, modificando sostanzialmente il rapporto di ciascuno di noi con la tecnologia. Da strumento utile per semplificare la quotidianità delle persone si è trasformata in un indispensabile abilitatore di relazioni, di lavoro, di studio, di comunità. Da valore aggiunto ad asse portate della nostra esistenza – stravolta dall’urto della pandemia – la tecnologia ha reso più sopportabile una quotidianità profondamente ferita e stravolta.   

In un anno attraversato da lockdown e da forti restrizioni alle attività commerciali (in particolare per il mondo della ristorazione) l’e-commerce è stato il protagonista indiscusso del 2020, rendendo possibili gli acquisti da casa per milioni di individui.

L’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano stima un giro d’affari dell’e-commerce in Italia pari a 30,6 miliardi di Euro, sostenuto soprattutto dall’acquisto di beni, in crescita del +31% rispetto all’anno precedente. Tra i comparti che hanno beneficiato di più di questa accelerazione, c’è sicuramente il comparto Food, che ha toccato i 2,5 miliardi di Euro, in crescita del +56% rispetto al 2019.

È noto a tutti come la pandemia e le successive restrizioni abbiano colto di sprovvista non solo i consumatori, attivando da una parte reazioni di panico, dall’altra accelerando il crollo di alcune barriere psicologiche che esistono soprattutto per l’acquisto di prodotti alimentari online.

Anche le più grandi catene retail del Paese non erano pronte a supportare la crescita esponenziale degli ordini a domicilio, mentre i piccoli commercianti e ristoratori sono stati costretti a ricorrere a quegli strumenti digitali che fino ad ora (forse per resistenza alla novità o per mancanza di necessità) non avevano mai utilizzato.

Guardare solo alla crescita dell’e-commerce degli ultimi mesi potrebbe però risultare fuorviante. Nonostante l’impennata dell’e-commerce food, la quota delle consegne online sul totale degli acquisti per la categoria è ancora molto bassa (1,7%), a rimarcare il fatto che nonostante il fenomeno sia degno di nota, si tratta di percentuali ancora molto limitate, soprattutto se paragonate a quelle registrate da altre categorie di prodotti.

Le forti restrizioni che hanno colpito il settore della ristorazione hanno prodotto una forte crescita anche del food delivery, che ha raggiunto i € 706 milioni nel 2020, con una previsione di circa 1 miliardo per il 2021. Compagno di serate solitarie tra le mura domestiche, il food delivery ha preso il posto di spensierate serate tra amici al ristorante, inserendosi in un trend solido e in crescita – quello del fuori casa – che valeva nel 2019 79 miliardi di Euro.

È ormai trascorso un anno dal primo lockdown e la domanda che attraversa la mente dei consumatori e del tessuto produttivo e commerciale italiano è per tutti la stessa: “il trend dell’e-commerce è destinato a sostituire definitivamente l’esperienza in-store? il digital food delivery ha modificato in modo strutturale le abitudini di consumo degli italiani, sostituendosi a bar e ristoranti? il sabato mattina tra le corsie del supermercato diventerà solo un ricordo grazie alle consegne a domicilio?   

Quanto vissuto nei brevi intervalli delle riaperture suggerisce apparentemente il contrario. Le restrizioni sembrano aver acceso in noi un bruciante desiderio di socialità, di affollare le piazze, di perdersi tra la gente, di fare un aperitivo al sole. È anche vero che sarà difficile per gli italiani fare marcia indietro rispetto all’utilizzo di quegli strumenti digitali che ci hanno semplificato così tanto la vita in questi mesi.

Non esiste una ricetta per il futuro ma quello che si può osservare è che le persone (a prescindere dalla nazionalità) sembrano alla ricerca di un nuovo equilibrio, in cui poter beneficiare degli strumenti digitali senza rinunciare a ciò che è possibile vivere e sperimentare solo offline.

Ecco perché la chiave di lettura di quanto abbiamo vissuto, che potrebbe aiutare retailer, piccoli commercianti e ristoratori ad orientarsi in un mondo post-Covid, era e rimane il concetto di esperienza. Il vero fattore differenziante, in grado di distinguere l’offerta online (sempre di più guidata da attributi quali convenienza e velocità) è ancora una volta il fattore umano e la possibilità di creare un’esperienza memorabile in-store (possibilmente personalizzata), che non potrà mai essere sostituita dal digitale.

La possibilità di regalare al cliente una vera esperienza omnicanale, intesa come la possibilità di rispondere alle sue esigenze nelle diverse forme e momenti in cui queste si presentano, sia fisiche che digitali, potrebbe essere la vera evoluzione dell’esperienza in-store che tutti noi consumatori stavamo aspettando.   

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