“Filiera” è un termine che è passato dal mondo degli addetti ai lavori al gergo dei consumatori, presso cui gode di un’immagine positiva e rassicurante.

La sicurezza dei prodotti alimentari dipende dall’impegno e dal controllo effettuato da tutti gli individui coinvolti nel complesso processo produttivo che costituisce il flusso di filiera. Un concetto chiaro e intuibile, ma indubbiamente complesso, che da qualche tempo è sbarcato anche nel mondo dell’etichettatura dei prodotti di largo consumo.

L’impegno per la sicurezza e per la certificazione degli alimenti messi a scaffale dalla distribuzione moderna sta diventando un tema di comunicazione e come tale sta entrando nelle etichette come un tema emergente. Sempre più prodotti, infatti, presentano sulle confezioni dei claim che rimandano alla filiera “controllata” o “garantita” con l’obiettivo di suscitare un maggior senso di sicurezza e fiducia da parte del consumatore finale.

L’Osservatorio Immagino ha fotografato questo nuovo fenomeno, che rappresenta un mercato dal valore consistente e dal trend importante. Nel 2018 ben 613 prodotti alimentari confezionati di largo consumo che compongono il paniere dell’Osservatorio Immagino (pari allo 0,8% del totale) riportavano sulla confezione un claim facente riferimento alla filiera. Questo cluster di prodotti ha generato oltre 259 milioni di euro di vendite (0,9% sul totale food) e ha mostrato un andamento vivace, con un +14,1% sul 2017.

Il mondo merceologico più coinvolto nella comunicazione on-pack dei valori di filiera è quello ortofrutticolo che rappresenta il 41,8% del totale del mondo filiera. Nel 2018 frutta e verdura di filiera hanno generato oltre 108 milioni di euro di vendite, in crescita del +5,3% rispetto all’anno precedente. Il secondo universo merceologico più sensibile al tema dei valori di filiera è, invece, quello dei prodotti lattiero-caseari e del gelato, che complessivamente sviluppano il 29,0% del fatturato totale di questo mondo. Tra 2017 e 2018 le loro vendite sono cresciute del +6,4%.

Il tema della filiera produttiva è rilevante per altre due tipologie di prodotti molto comuni nel carrello della spesa degli italiani: i prodotti ottenuti da grano e cereali, che hanno una quota del 12,2% sul business totale, e i prodotti di origine animale, con il 17,0% di quota. L’agglomerato farine, panificati e pasta che riportano in etichetta almeno un’indicazione di filiera ha superato i 31 milioni di euro di sell-out ed è avanzato in un anno del +14,8%. Invece nel mondo delle carni, i prodotti con indicazione di filiera hanno ottenuto l’anno scorso oltre 44 milioni di euro di vendite, crescendo in un anno del +69,0%.

L’Osservatorio Immagino ha rilevato sulle etichette dei prodotti alimentari confezionati quattro claim riferiti alla filiera. Il più rilevante è “filiera controllata”, individuato su 345 prodotti che generano vendite superiori a 125 milioni di euro e che nel corso del 2018 hanno messo a segno una crescita significativa nel sell-out (+12,3% rispetto al 2017). Secondo claim per importanza ma molto meno diffuso è “filiera certificata”, che rinforza la componente di garanzia dei requisiti facendo leva sul rispetto di precisi requisiti di sicurezza e sui controlli realizzati da organismi accreditati esterni. Filiera certificata è stato rilevato su 72 prodotti per un giro d’affari di 48,5 milioni di euro, cresciuto nel 2018 del 5,4% rispetto all’anno precedente. Più marginale l’attributo “filiera garantita”, presente solo su 22 prodotti, e in arretramento: nell’ultimo anno ha perso l’-11,8% di vendite rispetto al 2017.

C’è un altro aspetto della filiera agro-alimentare che ha attirato l’attenzione dei consumatori: la “filiera corta”, anche nella declinazione del “km0”, che identifica i prodotti locali, venduti o distribuiti vicino al luogo di produzione. Un’offerta che sembra dare maggiori garanzie in termini di freschezza, rispetto della stagionalità, qualità e tipicità, oltre a prezzi più bassi grazie alla riduzione o all’assenza di intermediari commerciali tra produttore e consumatore. Ma anche un modello ancora distante da quello della distribuzione moderna, come conferma il numero esiguo di referenze accompagnate da indicazioni che fanno riferimento ai claim filiera corta (10 prodotti) e km0 (6 prodotti). 

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